华润置地：重塑数字营销经营底盘，让流量能力沉淀为持续增长能力

企业简介

华润置地是华润集团旗下城市建设与运营领域的核心业务平台之一，长期定位为“城市投资开发运营商”。伴随业务从住宅开发销售向经营性不动产、轻资产管理及生态业务延伸，其营销重点也逐步由单次项目销售，向更长期的客户运营和客户资产经营转变。

面对房地产市场进入存量竞争阶段，华润置地从2023年起将“高质量营销”和自主获客能力提升到更重要的位置。2024年进一步成立以“客户运营”为核心的总部职能条线，融合营销、客户关系、社群、信息化等专业力量，并围绕“内容生产—投流获客—线索转化”组建商机运营团队，逐步形成“总部—城市—项目”三级协同的数字营销组织体系。

面临挑战

首先是传统获客模式成本承压，自主获客能力需要加强。房地产客户总量减少、决策周期拉长，过度依赖传统渠道、线下自然来访和粗放投放，越来越难支撑全国性项目的规模增长。

其次是线上流量与线下成交之间存在断点。客户从浏览内容、咨询留资，到预约、到访、认购，需要经历较长的转化链路。流量进入之后，如何快速响应、识别高意向客户、持续培育并减少线索漏损，成为新的运营难题。

同时，华润置地项目数量多、覆盖城市广，内容生产、直播、投放高度依赖人工，既带来较高人力成本，也增加了全国项目在执行标准、运营能力上的差异。随着投流竞争加剧，仅以曝光量、直播时长或CPL评价营销效果，也越来越难反映真实经营价值。

数字化建设内容

1. 重构客户运营组织，建立三级协同机制

华润置地将数字营销逐步从项目层面的单点动作，升级为总部统筹、城市运营、项目实战的体系化经营。总部负责策略、标准和资源配置，城市公司承担区域运营及能力复制，项目负责内容生产、直播、商机承接和案场转化。

一线项目跑出的成熟方法，再通过指引、系统、考核和培训沉淀下来，向全国项目复制，使数字营销能力逐渐从个人经验转化为组织能力。

2. 建设全媒体自主获客矩阵

围绕抖音、小红书、视频号等主流平台，华润置地搭建多平台内容和直播矩阵，并形成总部级的新媒体运营标准。

在此基础上，引入视频营销助手、AI创意工场等工具，将选题、脚本、素材生产、账号运营、直播执行和复盘逐步标准化，使短视频和直播从阶段性营销活动转向常态化的“内容供应链”。

3. 用AI提升内容、直播与投流效率

AI进一步进入营销执行环节。在内容端辅助选题、脚本及素材生产；在直播端参与话术、互动、诊断和复盘，并通过评分模型帮助项目找到问题、沉淀标准；在投流端，采用AI投流产品，结合人群、素材表现及后续转化效果持续优化预算。

营销评价也开始由单纯关注播放量、曝光量，进一步延伸至获客量、来访量和成交量，让流量运营与销售经营逐步形成关联。

4. 用AI承接线索，打通“留资—到访”中段链路

客户在线上完成留资后，AI销售员承担首次响应、基础答疑、高意向识别、线索分层和持续保温，再将更具价值的客户转交商机专员、置业顾问或项目团队跟进，提升线索响应速度和人工跟进效率。

目前，华润置地已经将来访量、成交量纳入线上账号和投流效果评价，线上商机也会进一步进入案场转化流程，“线上获客—AI承接—人工跟进—到访成交—结果反馈”这一经营闭环已经基本形成。

数字化转型成果

经过持续建设，华润置地的自主获客体系已经形成较明显的规模效应。相关年度短视频播放量超过1.6亿次，直播时长超过6.1万小时，获取线索约7.5万组，累计粉丝超过94万；部分标杆城市线上成交占比超过20%。

在降本增效方面，组织和运营模式调整后，线上获客费率同比下降超过50%，同一年度线上成交占比提升约3倍。AI应用后，单个直播间运营人员由原来的3—5人减少到1—2人；润宏城通过AI精准投流，将平均线索获取成本控制在200元以内。

2025年房产直播大赛期间，全国项目累计直播超过5400小时，形成约4200万次平台曝光，并助力约5亿元成交，进一步验证了总部统筹、城市协同、项目实战的规模化作战能力。

AI也开始参与更高阶的经营决策。在内部AI可视化复盘智能体案例中，线索量提升200%、策略输出效率提升50%，显示AI的价值已经从内容生产和运营提效，进一步延伸到客户洞察与营销策略优化。

整体来看，华润置地已经形成一套以客户运营组织为基础、全媒体自主获客为入口、AI贯穿内容—直播—投流—线索承接、销售结果反哺营销决策的数字营销体系。数字化能力正在从单点工具应用，逐步沉淀为可规模复制的营销经营能力。